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投资者报 张谦:拿什么拯救特斯拉?

赛迪顾问 2019-12-05 06:53:20


  2014年上半年在国内大热的特斯拉,如今遭遇销售困局,其新上任的中国区总经理朱晓彤希望从四方面突围,包括提升用户体验以及本土化服务、与政府和产业合作伙伴加强合作等。

  2014年被称为“中国新能源汽车元年”。中国汽车工业协会公布的数据显示,2014年全国共销售新能源汽车7.4万辆,同比增长了320%。比亚迪、众泰等企业的电动汽车销量均实现了大幅增长。

  然而这一年,特斯拉在中国的日子却并不好过。据接近特斯拉的人士介绍,特斯拉只公布全球的销售数据,区域市场的销售数据一直保密,即便是同比的数据也不公布。

  情况肯定不容乐观。2014年4月,特斯拉中国区总经理郑顺景离职;8个月以后,代替郑顺景的吴碧轩也离职,由朱晓彤接替担任中国区总经理;今年2月,特斯拉全球副总裁、大中华区市场总监金俊又宣布离职,成为最近一年特斯拉中国区离职的第3位高管。

  销售业绩无法达到公司目标,是这些高管纷纷离职的重要原因。特斯拉CEO埃隆?马斯克曾表示,业绩不达标的企业高管会被要求离职或降级,此种人事安排已经在中国出现,也会在其他国家出现。

  面对特斯拉危局,不久前走马上任的朱晓彤将如何破解?

  在华遭遇水土不服

  特斯拉汽车一直被认为是“高大上”的产品,特别是2012年投放市场的高性能电动轿车ModelS,百公里加速仅3.9秒,续航里程超过400公里,远高于一般纯电动汽车150公里左右的续航里程。然而这种产品在中国却陷入水土不服的境地。

  赛迪顾问汽车产业研究中心总经理张谦告诉《投资者报》记者,特斯拉产品的定位不明确。由于吴碧轩曾在苹果公司工作过,其在担任中国区总经理期间,特斯拉产品一开始被定位为移动互联网产品,后来又被定位为豪华汽车。并且特斯拉在销售上也学习苹果,采取不通过经销商的直销方式。

  这种销售模式,不会占用经销商的资金,也无法让经销商帮助做售后服务工作,对特斯拉的资金和运营能力都是非常大的考验,一旦销量上升企业将有可能陷入难以应付的境地,不愿等待的预约用户则可能由于等待时间过长而选择退单。

  张谦介绍,2014年上半年,是特斯拉在中国最火的时候。当时的订单一度达到5000辆,最初的定金只需1万多美元,估计有不少是国内汽车经销商预订的,当时这些经销商或许认为将车转手后有利可图,但当他们看到中国市场对ModelS的需求减少时,宁可遭受损失也选择了退订。

  目前在中国,所有纯电动汽车企业及消费者,都面临缺乏充电桩的问题,特斯拉在中国也面临同样问题。一些中国富人,为图新鲜、追时尚而购买特斯拉,在家里他们可以依赖独立车库充电,一旦离开家,特别是离开自己所在城市,充电就会成为大问题。所以尝鲜之后,特斯拉在中国很难找到更多的消费者。

  遭遇竞争对手阻击

  定位为豪华汽车的ModelS,最低配置车型在中国的销售指导价为64.80万元,然而在中国市场,ModelS同样遭到了多款相同类型豪车的阻击。

  2014年4月21日北京国际车展期间,宝马集团正式发布其新能源车型BMWi8,配置与特斯拉ModelS接近。张谦介绍,BMWi8在价格上也与特斯拉ModelS接近,形成竞争关系,而且凭多年造车经验,宝马的新能源豪华车更成体系,对ModelS销售构成巨大威胁。

  与此同时,比亚迪和戴姆勒合资的深圳比亚迪戴姆勒新技术有限公司,2014年下半年在中国市场推出一款名为“腾势”的电动汽车,续航里程300公里,市场指导价为36.9万元—39.9万元,在北京等城市购买,可享受新能源汽车政府补贴10.8万元,最终消费者购买仅需26.1万元—29.1万元,对ModelS的销售也产生了压力。

  欲从四处着手挽危局

  今年2月11日,在特斯拉公布其2014财年四季度和全年财报时,埃隆?马斯克表示,对特斯拉中国销量保持乐观,将深耕中国市场。那么特斯拉将怎样摆脱目前在中国市场面临的困境?

  特斯拉中国区现任总经理朱晓彤日前在接受记者采访时表示,2015年特斯拉中国将主要做四件事。

  第一,特斯拉希望从多个层面进一步提升用户体验以及本土化服务,更好地响应中国市场需求,将为中国用户提供免费家庭充电桩安装服务,提供便携的移动充电器等,更好为中国车主服务。

  第二,清晰传达电动汽车的先进技术和产业构想,承担培育新能源汽车市场的重任。目前,电动汽车在技术和使用方面已经达到非常成熟的水平,但是市场对其的接受程度并不高,消费者对于产品的认知也基本处于空白阶段,甚至还存在很多认识误区,因此需要加强消费者对电动汽车的了解,让更多人喜欢和接受纯电动汽车,推动整个电动汽车产业的发展。

  朱晓彤介绍,第三是与政府和产业合作伙伴加强合作,继续推动中国新能源车的基础设施和生态圈建设。

  第四,更多发挥现有车主的作用,加强与特斯拉车主等人士互动。

  张谦建议,特斯拉在中国,首先是需要找准目标消费群体;其次,美国总部要给中国区足够的自主权。2014年10月,特斯拉中国曾高调宣布进驻天猫[微博]商城,参战天猫“双11”购物狂欢节。然而这一计划披露后,让特斯拉美国总部非常不满,并强势否决了这一合作。这显示出特斯拉中国区仍然缺乏销售自主权。

  张谦还认为,直销的销售模式较为单一,特斯拉中国应该采取更多创新的营销模式。可以借鉴的案例是,北汽通过分时租赁的方式,提升了旗下新能源汽车的销量。

  据介绍,未来6个月特斯拉将推出性价比更高的新车型ModelX,而这款车在中国市场的销售情况,将决定特斯拉在中国的未来发展态势。

  (来源:投资者报,记者:刘亮,采访专家:赛迪顾问汽车产业研究中心总经理张谦)

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