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这个日本购物中心 如何维持它的高人气和高回报?【智美旅游策划 第857期】

智美旅游策划管理 2019-11-20 09:11:46

定位于体验型的日本啦啦宝都世博城市于2015年11月开业,是三井不动产啦啦宝都产品线的旗舰式购物中心。

该项目采用8大娱乐策略打造日本最大型的“学、游、购”复合中心,其在业态规划、体验设计上做了哪些新尝试?

8大娱乐体验馆有何独到之处?面对承租能力较低的娱乐业态,三井在资金回笼上采取了哪些策略?


日本啦啦宝都世博城市

日本啦啦宝都世博城市(LaLaport EXPOCITY)是日本最大商业地产开发商三井不动产打造的大型商业综合体,并于2015年11月开业。

项目占地面积17.2万㎡,建筑面积22.3万㎡,拥有4100个停车位。融合“学、游、购”为一体的日本最大型的复合设施体验型购物中心。

项目的最大亮点是拥有8大娱乐馆,其中包括了日本最高的摩天轮(超过120公尺高,可俯瞰大阪夜景)、拥有日本最大imax屏幕的4d电影院,日本首个体验型英语教育设施English Village以及小羊肖恩主题娱乐天地等。

不仅如此,个别娱乐设施还植入了最新科技和最新理念,将“娱乐”、“教育”、“购物”完美的融合。

项目与以往啦啦宝都产品线的差异在于其广域型购物中心的定位,不仅辐射20分钟交通经济圈内的120万人口,项目初期的目标客群是家庭,预计开业半年后将引来更多的国际游客客群。


一、业态高度丰富,引入47家关西首店

日本啦啦宝都世博城市拥有306家商铺,业态涵盖零售、餐饮、娱乐、教育以及服务等。

其中,零售业态占比高达77%,以服饰品牌为主,其余为配饰、食品、化妆品、家居生活用品等零售业态。餐饮和服务类业态分别占有14%、9%的比例。

项目为3层建筑,除了主馆以外,还拥有美食空间和娱乐空间,餐饮街和8大娱乐体验馆都分布于此。

1.47家关西首店

47家关西首店(包括日本首店)落户于此,包括Polo Ralph Lauren(拉夫·劳伦)日本最大旗舰店,RonHerman旗下品牌RHC的日本第二家概念店,Abercrombie &Fitch日本关西首店,Abercrombie &Fitch的副线品牌Hollister也将开出大阪首店。


2.零售体验:活动、DIY体验、复合经营等形式

为提高购物的体验娱乐性,分布于主馆内各楼层的大型专卖店都设置了体验专区。分别以LOFT超市、无印良品、Higo Pet Friendly宠物专卖店、TSUTAYA书店、super sports运动专卖店、EDON综合家电专卖店等门店为代表。

  • 1F大型体验店:LOFT生活馆、无印良品、Higo Pet Friendly宠物专卖店。

LOFT主营各类生活杂货店,深受20-30岁年龄层女性欢迎。店内开设了名为“LOFT LAB”的体验工厂,主要面向家庭展开各式手工DIY活动。

无印良品以“舒适生活”为题,在店内设置了木主题游乐场“木育广场”和食品试吃栏目。


  • 2F大型体验店:TSUTAYA书店、super sports运动专卖店

TSUTAYA书店与星巴克跨界合作推出该“书店+咖啡厅”的一体店,在店内可边享受咖啡边读书。此外,店内的儿童专区也将展开各种面向孩子的体验活动。

super sports运动专卖店为加强运动用品销售的体验感,设置了拥有体验型试打室的高尔夫专区、拥有“大阪钢巴足球俱乐部”主题专柜的足球专区、可定制个性专属鞋底的鞋履专区等。


  • 3F大型体验店:EDON综合家电专卖店

EDON综合家电专卖店以“卖场体验”为概念,推出各种可供顾客触摸、体验的话题产品专区,不仅会和知名运动员、艺人合作做活动,店内还设置有以家电为模型的免费游乐设施、儿童图书馆等。


3.餐饮体验:集中经营,打造体验式美食专区

项目的餐饮业态主要集中在外部的美食栋以及3F的美食广场,开放式街区设计的EXPO KITCHEN提升了用餐体验,而且部分品牌推出DIY手工教室及体验活动,打造更佳的餐饮体验感。


  • 外部美食栋EXPO KITCHEN

EXPO KITCHEN拥有18个餐饮品牌,打造各式体验式餐厅,比如“大起水产回转寿司”推出面向儿童、国外人的寿司制作体验教室;

设有蛋糕教室的Sweets Paradise甜品店;拥有限定菜谱、自助餐式的肯德基;结合零售及餐饮的高达主题咖啡馆等。

EXPO KITCHEN

KFC自助餐厅


  • 美食广场FOOD PAVILION

位于项目3F层的美食广场拥有1200个坐席,并设有可眺望窗外美景的吧台坐席。这里集合了17家国际美食餐厅。

注:本数据来自2015年8月日本三井不动产官方资料,随着业态与品牌存在众多调整存在不可控因素,以上信息仅供参考。上文提及的服务业态包括美容护理、生活服务、旅行社等。


二、8大娱乐体验馆打造最强“体验”

项目以“游乐、学习、发现”为主题,融合博物馆、影院、教育、娱乐等功能打造8大娱乐体验馆,成为该项目的最大亮点和特征。


1.NIFREL海游馆:是水族馆,也是美术馆和动物园

NIFREL海游馆分为“色彩”、“技术”、“wonder moment”、“水边”、“动”、“羁绊”7大主题区域。

通过照明、音乐和映像实现体验型展示和艺术感营造;馆内游客与水生生物的距离也比一般水族馆要近,更设有可双手伸入水槽直接触摸动物的环节。

区别于“大池塘”式的集体放养,NIFREL引进的鱼类数量少而精,放置于玻璃器皿内,弧形玻璃产生视觉放大效果,并通过美陈、灯光等设计配合营造艺术感,既节约成本又减少了空间局促感。

动物园部分,不少区域则采用不设围栏的开放形式,让人和动物更加亲近。除此之外,馆内还设置了小型餐厅,供参观者来一场和自然亲近的下午茶。


2.OSAKA ENGLISH VILLAGE:日本首个体验型英语教育设施

OSAKA ENGLISH VILLAGE设有两层,是主要面向中小学生的体验型交流设施,以场景式的英语教育为特色。

馆内整体重现了美国街道及文化,比如有旅行社、飞机机舱、电视台、百老汇、料理教室、考古场等场景,学生将在各个场景进行相应的英语对话以及游戏体验。


3.神奇宝贝EXPO体验馆:日本首个体验型益智设施

以“寓教于乐”为概念、“神奇宝贝”为主题推出日本首个体验型娱乐设施,不仅拥有娱乐、餐饮、购物等功能,更是面向儿童开发了有助于提高交流能力的娱乐项目。


游戏玩家所完成的挑战都会被专门App记录,根据积分,给予奖励,包括虚拟奖品和实体商品。凭借最新科技,还实现了玩家与屏幕内的神奇宝贝之间的双向互动交流。


4.Orbi Osaka博物馆:大自然超体感博物馆

世界第二座Orbi博物馆进驻该项目,在娱乐视觉区以地球10大自然景点为题,游客可体验130万只牛羚迁徙、在视频投影映射形成的冰川立像中穿越,与大屏幕上跟实际大小一般的动物及自然景观进行互动。

剧院23.4则拥有日本最大屏幕,并通过风、雾、立体音响等设备打造超体感的自然体验。


5.ENTERTAINMENT FIELD:日本首个小羊肖恩主题公园

来自英国黏土动画世界的体验型游乐公园,以“小羊肖恩”卡通形象为主题,重现了动画内的世界,并推出各种互动活动。

孩子们可与小羊肖恩一起游戏互动,这也是日本首个常设型的肖恩主题园。

除此之外,区域内还设有教育项目——绘画小镇,通过3D技术将参与活动的孩子的绘画作品投射在街区墙上。


6.大阪世博城市109电影院:世界首家同时拥巨幕激光及4DX

大阪世博城市109电影院拥有高18m(相当于6层建筑),宽26m的日本最大荧屏,次时代音响系统等领先于一般电影院的超前设备,将观影体验进一步升级。

另外,设有4DX影厅,拥有动感坐席、风、香味、闪光、喷水等15种特殊效果,给予观影者最真实的刺激体验。


7.ANIPO:动物主题移动游乐园

在购物中心的入口处设有可移动的动物主题乐园,包括有空中散步模拟体验的飞行自行车、水枪乐园、迷你汽车、充气游乐园等娱乐项目。


8.OSAKA WHEEL:日本最大的摩天轮

高度超过120m的日本最高摩天轮OSAKA WHEEL预计将在2016年春开业。

区别于一般摩天轮,将打造内部布置超豪华的吊舱。此外,将以摩天轮为主题推出系列餐饮和纪念品,夜晚配合摩天轮景色展开各式精彩表演等。


三、聚人气空间设计,打造专用电视台

1.空之广场:直径超过60m的大型户外广场

在项目入口处设置了直径超过60m的大型户外广场,作为免费开放的区域。并设有植草地和免费WiFi,可供儿童大人休憩玩耍。

8大娱乐体验馆围绕空之广场而建,起到了人群聚流分流的作用。


2.光之广场:提供活动场所

项目平面呈现逆三角形的形状,在此三角形中央设有中庭广场,并设置了表演舞台,为表演活动提供了充足空间。

内部动线呈哑铃状分布,为减少室内压抑感,利用玻璃天井引入绿色植物。


3.户外街区:品牌聚集丰富步行动线

在从空之广场到达世博城市主栋之前,以开放式的户外街区形式设计,两旁均布置各色店铺,分为orange side和green side。

其中orange side设有户外美食栋EXPOKITCHEN。顾客从广场乘两次扶手电梯即可到达主栋的1F层。


4.专用电视台:触摸式大型显示屏+100台电子屏幕

该项目打造专用的电视台,并在光之广场设置接触式大型显示屏,加上分布于项目各处的100个电子屏幕,形成全面覆盖的信息系统。

顾客只需走近电子墙,屏幕便会自动播放购物信息,亦提供项目内活动直播、游戏互动等功能。此举为购物中心首创,将进一步促进顾客的回游性。


四、承租能力较低的娱乐业态如何租金回笼?

如果说“最高、最大”是可以轻易被复制的话,那么这些融入最新理念和先锋科技的娱乐项目,显然是难以被攻克和山寨的旗舰产品。

在这背后,品牌方显然了投入相当多的心血和成本。但是,无论是国内还是国外,娱乐业态的承租能力相对较低,在经营压力之下,品牌方如何敢于进行大手笔的投入?开发商三井不动产又如何保证租金的顺利回笼?

1.超低地价拿地

啦啦宝都世博城市地处大阪世博公园,项目整体占地面积达到了17.2万平方米。

2011年,三井不动产向政府签订了30年的租赁合同,地价为9000日元/年/平米,约合人民币485元/年/㎡。折合地价仅有1.3元/天/㎡。


2.低租金策略

在超低地价的有利条件下,三井可以低租金吸引商家,在运营、收支分配等方面得到较高的配合度,商家愿意与项目方共同打造全新的消费体验。


3.复合模式经营

招商目标均以“娱乐+购物”复合经营模式为前提,考虑礼品、餐饮的辅助消费,提高承租水平较低的娱乐业态的投资回报率。


4.重视娱乐业态的隐形效益

所有引进的娱乐设施都为独此一家,可吸引顾客重复游玩。聚集人气,拓宽客流、丰富人流动线等隐形效益有助于提高项目的商业价值。


文源于:商业地产云智库

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