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嘉信理财 ——践行互联网思维的先驱

全璟资产丨全球配置 2019-07-09 12:15:30

1.1主动求变保持行业领先

嘉信理财成立于1971年,总部在旧金山,是一家综合金融服务公司。现有业务包括证券经纪、资产管理、银行、金融咨询服务。截至20141031日,嘉信理在美国有325家分支机构,管理资产总额达2.48万亿美元,拥有活跃交易的账户数量达到930万个,并且拥有140万个企业退休金计划账户和97.4万个银行账户,公司员工14000人。

嘉信理财不断发展新的业务和新的商业模式,堪称创新的典范,更为重要的是,其创新过程并未曾影响到公司的运营效率。20世纪90年代中期,嘉信理财实现重大突破,推出基于互联网的在线理财服务。正因为对“求变”的如此执着,嘉信理财在质疑中坚守自己战略,重塑华尔街证券经纪业务,成为集资管、银行和折扣经纪商于一身的美国证券业巨头。现在的嘉信理财主营业务涵盖经纪业务、资产管理业务、银行业务、财务咨询金融服务。

1.2 资产管理规模2.48万亿客户数930

20141031日,嘉信理财持有的客户总资产规模2.48万亿美元,较2009年的1.42万亿美元增长74%

嘉信理财活跃客户数目从2009年的770万人增长到2014年中的930万人,5年增长21%,人均资产规模27万美元。

1.3 平台模式成本低运营

具有明显平台属性的嘉信理财在行业内具有成本优势,嘉信理财的运营成本控制在行业内出于最低水平。嘉信理财将研究咨询服务通过建立平台的方式外包,代替传统的通过大规模投入来建立自有研究机构的方式,从而降低成本。

1.4 资管/利息/经纪三轮驱动收入增长,资管增加经纪下降

2013年嘉信理财营业收入54.35亿美元,净利润10.71亿美元,预计2014年、2015年收入分别为60.14亿美元、65.84亿美元,净利润分别为12.76亿美元、14.91亿美元。

嘉信理财收入来源以资产管理业务、利息收入和经纪业务为主,三者共占总营收90%以上。近5年资产管理业务收入和利息收入占比相对保持稳定,经纪业务收入占比平稳下滑。2014年上半年资产管理业务收入占42%,净利息收入38%。经纪业务收入从2010年的20%下降到2014上半年的16%

预计2014年嘉信理财资产管理业务收入规模增长14%,达到26.4亿美元。

1.5 股价大幅波动市值抵高盛一半

嘉信理财1987年上市,公司股价从1991年每股0.8美元上涨至2014年的28美元/股(复权后),相应市值从1991年的11.7亿美元到现在的381.2亿美元。

2000年嘉信理财的营业收入和净利润都达到了历史最高水,股价也站到历史高点。然而,2000年开始的纳斯达克股市崩盘导致市场交易量急跌,一年后,嘉信理财的经纪业务收入较2000年下降43%

嘉信理财市值约为高盛一半,在美国券商排名第三。

嘉信理财PB维持在3左右,高于高盛、摩根士丹利、亚美利、E-trade等传统券商投行。近2年公司PE维持在30倍左右,高于高盛、摩根士丹利。

二、创始人驱动创新

2.1 创始人乐观求变的性格驱动公司创新

求变,是嘉信理财的基因,也是创始人查克的风格。年轻时候卖核桃、养鸡、高尔夫比赛、做基金、办杂志、当投资人,以及两次婚姻的经历,奠定了创始人查克顺势而为的创新求变基础。

嘉信理财创始人查克(全名查尔斯·R.施瓦布,自己喜欢用查克简称)1937年出生,现为公司董事会主席。由于父辈们刚刚经历美国大萧条,1937年左右出生的人都会有一定程度的影响,时任美国总统罗斯福的《工资工时法》能给他们带去一点欣慰。努力奋斗、不喜欢冒险是那一代人的共性,然而,查克却有一种与生俱来的乐观态度。

小时候就有的“阅读困难症”并没有成为查克成长的障碍,查克也没有因此博取人们对他的同情,反而他更加努力工作,本能地喜欢在责备别人之前先批评自己,所以他所遇见的大多数人都喜欢他,这也为他成立一个伟大的公司提供了必要条件——具有强大的人格魅力,员工都乐意跟着他干。

查克12岁时,全家搬到圣巴巴拉——一个进步知识分子、思想自由和反旧规陈俗的典型城市。自由的生活环境塑造了查克乐观创新的性格,当他创办企业,别人都说不可能成功时,查克证明他们说错了,而且他雇佣任何金融服务企业都不愿意雇佣的人当员工,证明他们不雇佣那些人的做法也错了。

查克在《如何成为自主的股票经纪人》一书中讲述了如何小时候在树林里捡核桃的经历。别的小孩都嘲笑他翻树枝树叶找核桃浪费时间,而他却因此捡到别人多的核桃。通过捡核桃卖核桃,查克懂得了如何把精力浪费在比较便宜但是数量充足的黑核桃上,赚的钱就会少得多,也懂得了产品必须细分才能获得大规模的销售收入。

不到一年,查克把出售核桃当作已做得太熟悉的生意而放弃了。通过观察人们的消费习惯,断定养鸡是当时大机会。养鸡的经历为他持久吸取管理方面的经验带来了更多的机会。当时的他不得不考虑商业周期问题、如何辨别可信赖的合伙人、把握囤货出货时机等。

捡核桃、养鸡的生意为查克提供一些经营理念——了解客户核心隐形需求然后在提供他们需要的产品,比开发一种产品并为这种产品找到市场要容易得多。本能地把调查额客户隐形地核心需求作为第一步,然后在考虑如何开发产品满足这些需求。

在创立嘉信理财之前,查克还合伙开过一家基金公司,并出版《投资风向标》的刊物。由于管理理念的不合、与当地政府关系不好等因素导致公司破产,此时的35岁的查克因此也背上10万美元债务,更糟糕的是他的第一任妻子跟他离婚了。

此后,落败的查克获得了叔叔的10万美元投资,与其他4个合伙人成立“第一指挥官”公司,也就是嘉信理财的前身——没有产品、没有经营模式、没有战略。一年后4个合伙人离开,查克的叔叔同意以借据的形式把股份卖给查克。

前期的复杂经历、乐观态度、不愿被束缚的性格使得查克在当时美林、哈顿大型券商垄断的情况下,想出了佣金折扣模式,专门服务于巨头券商不愿意做的零星个人投资者业务,从此开启了嘉信理财的辉煌之路。

2.2 以创新为主题的成长史

“挥刀自宫”式的创新伴随着嘉信理财的成长,每次在外部环境变化的时候,嘉信理财总是能主动求变,朝着未来行业发展趋势进行自我改造。

2.3 紧跟时代经历三次战略转型

嘉信理财从成立至今,经历了三次大转型四次身份变化:佣金折扣证券经纪商、资产集合商、互联网券商、全面金融服务商。

居安思危,顺应时代变化,是嘉信理财能成为伟大公司的又特征。嘉信理财每次战略定位变化都顺应外部大环境的变化,1975 年,美国证券交易委员会取消固定佣金制度,转而推行协商佣金制——促成佣金折扣模式;1982 年,美国国会通过了允许个人退休账户出台的条例。银行对此账户收费,嘉信理财以免费吸引客户,搭建“理财金融超市”——促成资产集合商模式;1995 年,互联网作用凸显,在美国销售的个人电脑数第一次超过电视机销售数,以计算机网络为基础行将开始为证券交易主流——促成互联网券商模式;2002年,美国的网上经纪业务同质化竞争激烈,为了寻求差异化,嘉信理财开展机构业务,涉及银行、资产管理、保险、养老金等多业务——综合金融服务商模式。

2.4 细分账户投资组合和产品

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯在20世纪50年代中期提出来的,是说每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。嘉信理财是最早在金融领域应用此理论的券商之一。创始人查克小时候捡核桃的经历为细分市场提供相应产品和服务的差异化竞争埋下了种子。

嘉信理财依据投资者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把经纪账户分为九个大类,九个大类下面还有细分。

同时,嘉信理财把资产管理的市场也分为8个,提供了8类基础资产管理组合,投资者根据自己的风险偏好及投资需求选择相应的资产管理投资组合。产品差异化促进了管理费率保持了较高水平,嘉信理财对这8类产品分别实行不同的费率和投资门槛,投资门槛从2.5~50万美元不等,相应的费用率从0.9%~1.35%不等。

三、践行互联网思维

在嘉信理财波澜壮阔的创新历程中,互联网思维的概念还没有形成,那时候没有互联网思维,只有嘉信理财自我革命。但是我们回头分析嘉信理财成功的因素,不难发现应用互联网思维是其成功的关键。吸引流量、平台模式、O2O、争夺入口都体现在嘉信理财的创新革命历程中,并且出现的顺序和现在流行的互联网思维逻辑非常吻合。

3.1 第一阶段拥挤折扣经纪商——吸引流量

目标客户中小投资者,提供折扣佣金+不提供咨询

1973年美国石油危机来临,高油价推动高通货膨胀,工业生产下降14%,实业困境倒逼金融改革——利率市场化、金融混业经营化。197551日,美国证券交易委员会废除了实行多年的固定佣金制度——美国证券业处于十字路口,大多数经纪公司对佣金放宽制度反应是降低机构投资者的佣金率,提高中小散户投资者交纳的佣金率,例如,美林公司将佣金率提高了10%。制度的变化和同行的反应为嘉信理财创造了条件,嘉信选择了与众不同的战略——为中小投资散户者提供折扣佣金,为其崛起奠定基础。

目标客户为中小投资散户,此类客户希望有更低的交易费用而不需要咨询、顾问服务,因此嘉信理财节省了咨询服务成本,从而让利佣金给客户。例如嘉信理财对1万美元的交易只收29.95美元,而美林证券此类全套服务的佣金是257美元。

当时让嘉信理财引以为豪的就是不提供咨询,查克认为公司主动提供咨询会引起客户的反感,会让客户觉得公司是为了赚取更多的佣金促使客户进行多次交易操作。不主动提供咨询的规定为嘉信理财吸引了很多客户,并赢得了这类客户的忠诚。

3.2 第二阶段资产集合商——平台+统一账户

嘉信理财平台集合投资人、产品发行商、投资咨询顾问,共同基金统一账户。

阿里巴巴、腾讯是平台战略的典范,但肯定不是鼻祖,至少嘉信理财实施平台模式的时候,这两家公司还没成立。1995年,嘉信平台用免费吸引投资者、从而吸引共同基金到嘉信平台卖基金并收费、再引入第三方咨询服务收取服务费。

20世纪80年代,投资者购买基金会面临周期长且成本高的问题,同时有相当一部分投资者不知道该如何选择基金。嘉信理财为了解决这一问题进军基金销售行业并推出两种业务模式。首先推出共同基金全一账户,相当于基金超市。投资者把选中的基金放入一个账户中,省去开立多个账户的麻烦,同时购买基金不需支付交易费,而是转由基金公司承担,但同时基金公司也降低了承销费用,对于投资者来讲实现了双赢。其次推出顾问资源项目。在这个模式中嘉信不直接向客户提供咨询,而是让通过资质审核的外部独立金融顾问向客户提供咨询服务,并向独立金融顾问收取年费。到20148月,嘉信理财与7000个独立金融顾问合作。

开发共同基金统一账户

美国共同基金数量的急剧增长给投资者带来了两个问题:如何在大量没有品牌的基金中进行选择,如何才能方便快捷且低成本的进行基金的买卖。在嘉信理财的资产集合商模式诞生之前,投资者购买共同基金需要写信或打电话给基金销售商,在等待6天后获得一份投资说明书,然后才能交易;更麻烦的是赎回基金的时候还得寄出一份赎回申请表。

1992年,嘉信理财开发了共同基金统一账户。嘉信理财通过共同基金统一账户,降低了购买和赎回共同基金的时间成本,并简化了操作的复杂性。投资者在嘉信理财注册一个账号就可以从若干了基金中选择符合自己的产品,然后在嘉信理财网站就可以直接申购和赎回。

以共同基金统一账户为基础的高效交易平台,同时有利于基金公司和投资者。此平台能使个人投资者能同时与多家基金公司交易,也使基金公司能快速高效的找到投资者,降低了双方的成本。

共同基金统一账户让投资者在一个账户上持有全部基金,现阶段国内的各种金融理财超市就属于这一类,从这一点看出,国内的互联网金融相比美国落后20年。

3.3 第三阶段互联网券商——O2O模式

网络交易、电话交易、营业部三个渠道,线上线下结合模式

营业部渠道:物理网点渠道是嘉信理起家支撑,至今嘉信理财在美国45个洲有325个营业部。

电话呼叫中心:1989年,嘉信理财推出TeleBroker业务,在美国建立四个地方性电话呼叫中心支持客户与公司进行对话交流,在四个地方性电话呼叫中心背后还有一个全国性电话呼叫中心支持,在全国性电话呼叫中心有投资专家以电话为基础的整合语音答复系统处理。

在线交易渠道:1996年,互联网开始普及,以互联网为基础的证券交易开始兴起。但是,面对互联网的出现,在嘉信内部引起激烈争论。在1996年之前,从管理层到普通职员,嘉信员工都赚得很多财富,他们几乎一点也不想打乱这种兴旺富裕的局面。

为解决此矛盾,在现有业务之外,成立独立公司“eSchwab”,开始进入互联网交易。统一线上线下收费标准,线上提供快捷交易方式,线下提供复杂的支持和咨询,线上线下客户任意转换的方式来增加客户对其平台的依赖度。正是这个“eSchwab与嘉信零售重新合并在一起,开创了将电子商务与传统零售业务相结合的增值新模式,实现了线上和线下结合。

移动端渠道2010年嘉信理财首次推出手机客户端,客户可以移动化链接嘉信理财完成自己投资交易咨询诉求。至今,嘉信理财已经推出iphoneipadandroidkindle fire版本的移动APP

3.4 第四阶段全面金融服务商——互联网金融的入口

嘉信理财推出嘉信股票评级、私人专业理财服务等新产品,并积极扩张与合作。例如收购美国信托、涉足信贷联合银行嘉信理财通过塑造全方位投资模式发展成为美国主流综合金融服务公司。

银行:成立嘉信银行,并和巴克莱银行宣布联手进行网上外汇交易服务。将银行服务纳入到嘉信公司的经营中,作为投资和货币管理总战略的一部分。实施这个战略的动力是向需要综合性经纪和现金管理服务的嘉信公司客户提供更全面、更方便的服务。

信托:2000年嘉信理财以换股的方式对美国信托公司(U.S. Trust Corporation)的并购,总金额达27亿美元。并购美国信托公司以满足高层次客户需求。宣传资产最优分配、多元化和其他投资方法。

信贷:2000年4月,嘉信理财与网上借贷业务方面领先的电子信贷公司(E-LoanInc.)结成战略联盟,提供在线房地产抵押贷款解决方案。

研究服务:收购研究咨询公司Chicago Investment Analytics,与AOL时代华纳结成全球金融服务联盟。

三、嘉信对国内券商启示

4.1网上业务是必然趋势

随着科技的进步,互联网技术高速发展,互联网使用率大幅提升,中国网民和手机网民数量都大幅增长。随着网络的普及,网络社交、网络购物兴起,从而催生了网络支付,形成了互联网金融发展的基础。而随着互联网应用的普及和互联网金融的发展,券商开展网上业务也是发展的必然趋势。

4.2 国内散户多机构少佣金折扣模式更适合

美国的投资者中机构客户占比较高,因此在挑选证券公司的时候不仅要考虑佣金率,还要考虑证券公司的研究实力,以及能否为自己提供好的投资建议;因此传统大型券商如美林等更受青睐。而国内股票投资者中散户比例较高,相对而言更加关注佣金率,因此能提供低佣金率的互联网券商在国内发展潜力更大。

更有甚者,若能在国内帅先实行零佣金,将获得先机成为新一代券商的领头羊。

另外,在自然人投资者中,50万市值以下的账户数占总账户数的97%以上,50万市值以上的高净值客户数量仅占3%,投资者结构的长尾效应明显。

散户结构。我国金融业务群体以零售客户为主,对价格更加敏感,如在美国和中国香港,机构投资者占比均在70%以上,个人投资者比例低于30%,我国投资者结构与之相反。

客户迁移成本降低

预计沪市证券账户“一人一户”的限制将取消,未来有望在沪市施行多个资金账户对应多个证券账户,不同券商间客户迁徙的成本将降低。

4.3 从经纪到资产管理

互联网的发展使得信息不对称情况越来越少,券商传统的经纪业务门槛逐渐降低。国内券商现阶段境况和嘉信理财2001~2005年相似——低佣金抢客户,经纪业务收入下滑。嘉信理财是通过提升资产管理业务比重来抵消因经纪业务收入下滑带来的影响。资产管理行业在国内还处于起步阶段,以银行理财产品为主,国内券商有资产管理的天然优势,可以通过提升资产管理业务带来收入增长。

4.4 建立平台外包研究咨询

过往的发展经历看,提升券商的研究咨询业务的实力是建立行业知名度的主要手段。

但是,在互联网时代,特别是对于互联网券商来说,可以将研究咨询业务外包给第三方,由用户对提供研究咨询的第三方机构打分评价,类似大众点评上客户对餐馆的评价模式。

外包研究咨询的好处:一是降低成本,二是可以树立公平公正的券商品牌形象,避免为赚取佣金而提供研究咨询服务。三是发挥平台效应成为流量入口,网聚投资者和独立研究人员,为以后战略部署奠定用户基础。

                                                                                                    来源:国信海外观察

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