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投资者关系 乐视网张特:用互联网思维做市值管理

证券时报公司舆情 2019-06-11 12:33:53

乐视网可谓互联网圈的“红人”,近期头条不断,争议四起。但这却丝毫不影响乐视的快速发展,FE开赛,冰冰来站台,919乐迷节如火如荼准备中。而乐视网不单单是一家业务蒸蒸日上的互联网公司,同时也是A股创业板上备受瞩目的上市公司。


近日,乐视网副总裁兼董事会秘书张特先生出席中国证券基金投资年鉴主办的上市公司市值管理与并购重组高层研修会,首次分享了乐视网如何在“纷纷扰扰”的环境下进行市值管理工作,不乏上市以来的心路历程分享的干货。张特坦言,互联网思维已深入到各个方面,在这个大环境下,市值管理同样需要“颠覆”。对自身,对团队,他都已提出新的角色定位,其一是“产品经理”,另一是“经纪人”。新鲜的观点,有趣的例证,让这场研讨会颇具“互联网”气息。以下为张特讲话整理:

一、动态的平衡即市值管理之美

简单回顾下乐视网的市值,从上市之初到现在,虽然也有起伏,但目前已稳定在300-350亿之间,增长迅速。市值管理已从一件小众的事成为大众认知,并在国务院“新国九条”中出现,可见其重要性。市值的概念并不神秘,其即是产业体现于资本市场的指标,反应了产业的资本体系。资本和业务是高度相关的,不断互动。而我们在市值管理中,主要为创造价值、实现价值、经营价值三方面工作。更为具体而言,市值管理的工作重心为价值的描述和传播。


如何去向市场阐述业务的发展及理念,并有效的进行传播,并非是一件易事。我们的超级电视在2012年9月19日进行战略发布的时候,就引发了市场的不理解。大家不明白一家娱乐性质的内容平台公司为何要去做硬件?不理解就直接反应在了股价上,当时我们承受了多方的压力,重新梳理了乐视生态,由点到面,通过路演、投资者交流会、发布会、接待调研等多种方式主动传播,不断向大家明确我们想做的是一个垂直整合的生态型互联网公司,而硬件是这生态中极为重要的一环。


通过不断的传播,持续的深入,2013年年初股价维持了稳定并开始逐步上扬。做正确的事情很重要,但对于上市公司而言,同时也要让市场和投资者知道其意义何在。精准的梳理和有效的传播对高速发展的公司而言,是必不可少的。


二、互联网下投资者的“用户”属性需重视

大环境下,投资者也带有了互联网的用户属性,他会使用雪球、微信、微博,看股吧。当投资者成为用户,我们就该思考如何经营用户?而与此相应的,我们的业务也将“产品化”。我通过网格化简单梳理了乐视网的业务体系。拿乐视体育而言,其成立于今年年初。随着不断的发力,关注度也越来越高。我们将“乐视体育”作为一个产品,开展了针对性的体育专题交流会,乐视体育CEO雷振剑和近期加入的首席内容官、知名的刘建宏先生和市场、投资者直接进行交流,并到上海、广州、深圳、香港进行了路演活动。这样的定向交流非常必要,用户和投资者相互联结,投资者同样也是乐视体育的体育迷,两者之间可相互转化,消费品市场和资本市场将高度重合。未来我们还会继续类别化、专题化的交流,将我们业务上一个个产品推向“市场”。


互联网社群化,由查克布莱默2010年在《互联网营销的本质?点亮社群》中有提出,现已成为一大趋势。人与人之间的社群化,在短期内会形成典型效应。首先值得一提的是,社群化让为同一目的而来,拥有同一心理感受的人们拥有了过节的仪式感、成就感。前不久乐视网为汪峰的鸟巢演唱会举办线上直播即可说明这个问题。线上电子门票售出7.5万张。不要忽略一个现象下共同群体的数量,一个鸟巢不够容纳,谁来满足这个人群的心理需求,互联网即可满足。对于市值管理工作而言,其实也是共同的,比如说超级电视发布三年之际,邀请一部分长期持有我们股票的股东来举办一个酒会,于他们而言,这何尝不是一个节日。资本市场也需要关注社群化的共同乐趣。


第二个则是社群的碎片化。手机已成为人们的外接器官,信息越来越简短,内容越来越细分,人们是小单元的相聚,因而根据此细分社群,以精准的发掘其内心的反应,以满足其需求。


第三则是传递半径的缩小,传播速度非常快。前阵子,乐视网的盒子因部分问题,配合广电下架整改,有位股民写了一个帖子,“十问广电”,言辞较为激烈。很快被某些居心叵测的媒体利用,直接写成“乐视十问广电”,这个文章基本上在十分钟之内就刷屏了。我们很快就和相关媒体进行沟通,指出其错误,媒体出具了声明,同时我们也进行了澄清。信息的快速传播,也对我们的工作提出了更高的要求。


三、具象后的互联网思维

互联网思维概念很大,但运用起来需要把握几个关键词。首先最为重要的,为“用户”。用户是最为直接的,最为中心的。只有拥有了用户,用户才会拥护你。在市值管理中,我们将投资者视为用户,围绕其展开工作,并对他们进行不同的分类,如个人投资者和机构投资者,国内投资者和QFII他们所想知道的信息都是完全不同的。

“微”,即是重视细节。比如我们日常在互动易上、微博、微信、雪球上都与投资者进行沟通互动。互动易上有时候日均问题有几十个,很多是非常细碎的事情,但我们也会予以关注,因为小问题很可能是一个即将出现的大问题的预兆。

“快”,传播速度快,要求应对速度也要快,尤其在危机处理中。比如乐视网前一阵盒子下架进行整改,被某些媒体夸大并进行不实报道。我们立即进行了停牌,并发布澄清公告和举行了投资者交流会,以确保信息的准确、广泛的传播,随后公布了党建频道的运营,以及和重庆广电的战略合作。快速应对,才能确保投资者信心,避免不实消息引发市场恐慌。

“量”,数量的基础保证转换率。比如100人关注你,其中有10个人转化为股东,那传播范围越广,转化的人数就越多。主动传播是十分必要的,且要充分运用自媒体等社交媒体方式,乐视网资本运营部有一系列的公号,其中包括:乐视网投资者关系公号,行业第三方观点公号以及我的个人公号,都具有较好的关注度。

“极致”,在社群化时代,To C的业务,服务本身就是最好的宣传。乐视体育就是很好的例子,它的定位是一个产业化的公司,对内容、赛事、周边服务都将进行系统化的深度运营。一个体育迷很有可能就是在乐视体育消费,从其极致的服务和体验中发现价值,最终转化为投资行为。


四、互联网思维梳理下的乐视生态

五、“产品经理”与“经纪人”,新角色新定位

将市值管理人员定位为“产品经理”和“经纪人”,这是我在工作中总结出来的新想法,目前我和市值管理部门都在执行和不断完善中。“产品经理”即是真正的解决“用户需要什么”和“公司价值是什么”两个问题,发掘公司不同层面的价值,主动传递给不同需求的用户。

“经纪人”则是介于业务第一线和投资人之间的。很多时候,市值管理其实离业务第一线是很远的,并不能出现问题就一味否认。将业务负责人直接带入与投资者互动交流,扮演“经纪人”角色一方面是直接有效的沟通,另一方面于市值管理人员而言也是学习的机会。采取及时、准确、成熟、坦诚的处理方式,将会有意想不到的效果。


六、总结

服务和产品的极致为根本,优秀的社会化媒体营销是不做深巷里的好酿,直达用户。后续工作将持续以用户为中心展开,当然这一切都在合法合规的范围内展开。互联网思维下做好市值管理工作是机遇也是挑战,我们更多的把其看作机遇,谢谢大家。

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