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【金斧子观点】腾讯入股永辉 处于拐点的生鲜电商

金斧子财富 2019-11-19 14:37:59



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编者按

腾讯入股永辉生鲜,永辉股价直线拉涨。纵观生鲜电商,阿里布局盒马鲜生从模式上已形成壁垒;京东和美团小步迈进;此次腾讯与永辉的联手,将成为行业新变量。




生鲜电商自2012年规模化崛起,资本快速涌入,各样的综合平台型电商和垂直型电商不断涌现,电商巨头京东与天猫也各自成立了生鲜事业部。经历了4年的高速发展,生鲜电商们在2016年迎来行业洗牌的分水岭,中小企业倒闭、清算、收购等消息频频传出,行业进入调整期。随着用户规模增速的放缓,初创期企业的投资热度下降,预期生鲜电商行业的基本竞争格局已形成,留存的生鲜电商企业将在供应链管理和人工智能应用等方面寻求差异化与突破,建立自身的竞争壁垒。


截至2017年11月,今年共70家左右生鲜项目获得新一轮融资;其中,进入B轮至C轮的企业多在生鲜行业深耕多年,建立了一定竞争壁垒(如本来生活、食行生鲜等),或背靠互联网巨头的电商企业(如易果生鲜、每日优鲜等);另有一些垂直经营的初创企业进入行业,如专注拉面的“拉面说”、专注卤味的“王小卤”、专注肉制品的“好肉网”等。


图1:2012年至2017年中国生鲜电商市场交易规模及预测             

资料来源:中国电子商务研究中心,金斧子研究中心


生鲜电商所处的行业环境近两年发生较大的变化,主要体现在政策扶持力度加强、运营模式的创新以及人工智能的应用:


1、政策扶持冷链物流发展,生鲜电商前景明朗


生鲜电商的发展离不开冷链物流基建体系的支持;与发达国家95%的综合冷链流通率相比,我国的冷链流通率仅为19%,整体冷链设施相对落后,冷库和冷藏车等资源人均占有量偏低,从供应链的上游冷库至最后1小时的配送、储存和运输的效率和效益还未形成较好的融合。


在行业缺乏统一标准和监管的情况下,冷链物流执行困难,成为生鲜电商走向成熟化的阻力。国家自2013年起出台多份文件支持和建设农产品流通全程冷链系统,具体措施有:建立农产品质量分级标准、完善流通骨干网络、加强农业产区冷库建设、科学规划和布局物流基地等;2016年8月,《关于加快发展冷链物流保障食品安全促进消费升级的意见》提出构建“全链条、网络化、严标准、可追溯、新模式、高效率”的现代冷链物流体系;预计到2020年,初步形成全程温控、标准规范、运行高效、安全绿色的冷链物流服务体系。


2、资产模式由轻变重,线上线下生鲜联动


随着生鲜电商对业务和供应链管理的不断摸索,冷链物流服务体系的发展,生鲜电商由过去围绕“互联网+”的轻资产模式走向重资产模式,开始线下的布局;而一些过去只有线下业务的生鲜企业,也寻求与线上生鲜电商联合的发展模式。自产地冷库仓储、冷链运输到末端配送,生鲜电商沿着产品供应链的布局更加创新、精细和智能,从而降低商品损耗率、优化用户体验,构建企业的可持续盈利壁垒。


3、人工智能技术落地,大数据优势彰显


人工智能、数据分析在零售行业的地位越来越凸显,应用也更加宽广。对于生鲜电商而言,人工智能主要为供应链管理提供了解决方案。一方面,生鲜电商可以通过消费大数据刻画订单热力图,结合订单密度和客单价布局前置仓的分布,从而提高盈利程度;另一方面,人工智能可以助力供应链管理,从消费前的智能补货、智能定价、智能推荐,到消费结束的习惯追踪,进而精准预测市场需求,反促生鲜电商平台商业模式的发展和探索。


过往生鲜电商在资本的支持下通过价格战获取流量,大部分生鲜电商在经历长期的高补贴、高投入后,依然没有构建竞争壁垒且缺乏自我造血能力,纷纷陷入资金链困境;根据中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据估算,95%的生鲜企业都属于亏损状态,近两年更有美味七七、青年菜君等曾受资本热捧的明星项目宣告倒闭。反观在行业洗牌中获得新一轮融资并发展态势良好的生鲜电商,通常在顺应行业发展的潮流中建立自身竞争优势,其中不少项目宣布已实现区域性或门店性盈利,生鲜电商们或迎来盈利拐点。



1

加强冷链物流,构建竞争壁垒


在政策支持物流基地建设、冷链系统建设的环境下,自建冷链物流的优势显而易见;在品质控制、配送时间、用户满意度等维度上助力生鲜电商构建竞争壁垒。中小生鲜电商由于成本居高不下且缺乏规模效益,难以支撑自建冷链的模式,通常选择与第三方物流合作达成配送,例如本来生活、一米鲜等中小型平台;而以易果生鲜为代表的生鲜电商受益于规模优势,有资本加码自建冷链物流,不仅满足自身需求,还可通过赋能其它线上线下合作伙伴减轻物流成本压力,增加自身企业收益。


图 2:使用不同冷链物流模式的生鲜电商对比

资料来源:公开资料,IT桔子,金斧子研究中心



2

创新仓储建立,降低配送成本


过去大多数电商采取在城市及周边建立大型中心仓的模式用以接收和覆盖全城的配送,供应链效率较低,生鲜产品自供应商流转渠道商等多个节点送至消费者,其中损耗率和管理成本相对较高。生鲜电商为提高供应链效率,探索多种创新仓储模式;建立线下密集网点仓储、减少中间节点,提升物流的时效性,并降低末端配送成本。目前常见的仓储模式有以每日优先为代表的社区前置仓(隐仓)、以京东为代表的产地协同仓和销地仓、以盒马鲜生为代表的店仓合体、以易果生鲜为代表的便利店合作仓等。


图3:使用不同仓储模式的生鲜电商对比

资料来源:公开资料,IT桔子,金斧子研究中心



3

深耕人工智能,助力供应链管理


在供应链管理上,人工智能助力生鲜电商分析消费数据、刻画用户图像、反哺供应链管理、再预测未来的销售数据;整个过程生鲜品损耗率的降低和用户精准营销具有积极意义,目前具代表性的项目是每日优鲜和U掌柜:


每日优鲜是众多生鲜电商中率先实现区域性盈利的生鲜电商,其数据处理能力支持前置仓的选址布仓,成为每日优鲜的核心竞争优势。每日优鲜在14座城市的800个前置仓管理一千余款商品的消耗与售罄,所有的计算资源由系统提供;后台算法预判消费数据,并结合生鲜的保质期和用户购买潮汐指数,支撑社区前置仓放入的生鲜品类和数量,及时调度补货和调整类目。


U掌柜是一家成立于2015年8月的生鲜电商,目前已迎来盈亏平衡点;公司开发了一套顾客复购模型,通过分析28个消费者特征变量判断顾客的复购意愿,预测品类的种类和数量进行采购,既及时满足消费者对生鲜的需求,提高用户复购率和留存率,又降低仓储成本、缺货率和损耗率;目前月度顾客复购率(即顾客在一个月内重复购买)高达80%;公司于2017年10月获B+轮亿元以上融资,由海尔投资领投,本轮融资将主要投入到以高新技术驱动效率的新零售领域布局,与海尔强强联手。


图 4:“U掌柜”顾客复购模型展示

资料来源:U掌柜,金斧子研究中心


经历调整与洗牌后,生鲜电商行业基本形成了以阿里和京东两大巨头电商为第一梯队,每日优鲜、本来生活等垂直生鲜电商为第二梯队,以及百果园、华润万家等向线上拓展的线下生鲜为第三梯队的市场格局。阿里依然借助自身平台流量优势,坚持平台整合,除了天猫超市和喵鲜生两大平台,还通过投资易果生鲜、高鑫零售、盒马鲜生,打通整个供应链体系;京东则坚持平台自营直购,更凭借自建冷链物流体系,实现生鲜产品的全程冷链无缝衔接。


BATJ互联网巨头阵营在第二梯队和第三梯队也积极展开各样的布局;百度投资中粮我买网,阿里入股大润发、三江超市、易果生鲜、盒马鲜生,腾讯布局每日优鲜和拼好货,京东投资天天果园、永辉超市和1号店。


图5:生鲜电商行业基本竞争格局

资料来源:公开资料,金斧子研究中心


在行业升级的大背景下,部分电商的局部盈利为长期处于亏损状态的生鲜电商行业带来盈利的曙光。但行业成长依然面临许多阻力;国内的冷链物流法律法规和生鲜产品行业标准虽然提供了一定的指导性,但不具有强制性;与发达国家相比,国内的农业组织还处于探索、发育阶段,城镇农产品的流通依然受限于物流基础等客观条件;预期短期内生鲜电商难以实现规模性盈利。


根据BCG联合阿里研究院推出的《中国生鲜消费趋势报告》数据显示,目前生鲜电商的市场渗透率约7%,预计到2020年渗透率提升至15%-25%,市场还有可观的增长空间。除去第一梯队不可撼动的两大巨头外,第二第三梯队中已布局供应链管理和人工智能的垂直生鲜电商具备相对领先优势,但在争夺粘性用户和获取增量用户上依然竞争激烈,并面临新零售升级带来的各样挑战,如无人零售开始抢占办公楼和社区的生鲜流量;而其余中小型生鲜电商面临供应链管理、规模、和新零售等多重挑战,近两年隐现线上线下抱团发展的趋势,预期未来两三年或以规模换生存,或被淘汰出局。



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来源|万小勇研究团队


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